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Da www.overlex.com 22-6-2007 Marketing Legale: un focus
(marketing, avvocati e studi legali)
Autore : Dott.ssa Annalisa Spedicato
Le
questioni relative al legal marketing sono oggi di grande attualita'. Eppure, è sin dalla metà degli
anni '90, all'indomani dalla pubblicazione del libro di Kotler
1“Marketing
per i professionisti” che si vociferava intorno all'argomento . Successivamente,
il tema, che sembrava essere stato accantonato, è poi riemerso agli
inizi del terzo millennio, quando, in Italia, i grandi studi internazionali
tessevano le loro business woofs .
La
necessità crescente di emergere in una cultura legale Italiana
totalmente diversa dalla visione Anglosassone ed Americana 2 del mestiere forense, ha spinto le
grandi law firm all'uso del marketing anche in Italia . Ebbene,
del marketing legale si parla molto… in teoria… Tuttavia, le applicazioni
pratiche consolidate sembrano
riservate agli studi legali stranieri (studio legale Bonelli
eredi Pappalardo, McKenzie,
Ernst & Young,Toffoletto, Clifford
Change, Grimaldi,Gianni Origoni Grippo & Parners, Bird & Bird…), studi che
possiedono, ovviamente, maggiori capacità di spesa. E' difficile,
infatti, riuscire a trovare uno studio legale medio - piccolo o di provincia
che abbia investito nel marketing o anche solo in
progetti di brand corporate . Eppure,
gli studi che ci hanno provato hanno potuto osservare, addirittura nel breve
periodo, un aumento esponenziale della loro clientela ed un correlato
consolidamento dei loro contatti pregressi. Qualche
esempio ? A
Milano , Gianluca Meterangelo
, manager di uno studio con cinque legali che si occupano un po' di tutto,
dal civile al penale, a metà gennaio 2007, ha fatto pubblicare sul
quotidiano gratuito Metro un'inserzione
in cui ha indicato i servizi offerti e un indirizzo Internet .
Sull'inserzione Materangelo ha scritto : “Trasparenza, professionalità e adeguatezza,
ricercando sempre soluzioni che garantiscano il miglior risultato ad un equo
prezzo”. Ha funzionato? “In 20 giorni abbiamo ricevuto 20 contatti”, dice Meterangelo, “di cui 4 sono diventati clienti. In effetti mi aspettavo di più”. Ma l'avvocato non
vuole cedere. “Farò un'inserzione anche su Leggo”, dice. “La free press è il mezzo migliore soprattutto per il
diritto del lavoro”. A
Roma invece, l'avvocato Bruno Sgromo ha inviato a
50.000 famiglie una lettera personale per presentare lo studio ed organizzare
un incontro con la eventuale clientela. Alla lettera
era allegata una card e un numero di codice per accedere al sito internet
dello studio legale e valutare i servizi e le tariffe proposte . “Ho fatto un investimento consistente”, dice Sgromo, “e sono molto soddisfatto”. Tra dicembre e
metà gennaio ha ricevuto un centinaio di visite al sito. Di queste, 30
si sono poi tradotte nell' avvio di cause in
tribunale. Sgromo offre patti di quota lite specie
nel diritto del lavoro, dove concorda con il cliente di essere pagato, in
caso di vittoria, trattenendo il 15-20% del valore della causa. Il legale
adesso vuole promuovere una nuova campagna on line 3. Questi
esempi, valgono a far comprendere gli effetti del decreto Bersani 4 sulle liberalizzazioni. La
normativa, attenuando il rigore posto dal Codice Deontologico, ha permesso
anche ai professionisti medio-piccoli
di giovarsi della forza della comunicazione 5. E tutto questo mentre le grandi
boutique della legge giocano già al ribasso dei prezzi in vista di
future quotazioni 6. Il
decreto Bersani, ampiamente dibattuto ha aperto, di fatto, le porte della
libera concorrenza, anche all' universo, ormai
saturo e poco differenziato, degli studi legali italiani. I
paletti posti dal Codice, per anni, hanno minato le fondamenta per lo
sviluppo ed il progresso nel senso imprenditoriale del sistema delle professioni
intellettuali, in particolare di quelle legate al mondo dell'Avvocatura. Mentre,
infatti, gli studi legali d'oltralpe osservano da anni un modello
organizzativo di tipo aziendale, dalla gestione della struttura, al training
del praticante giurista che si affaccia per la prima volta alla professione,
la realtà italiana è rimasta al guado. Non seguendo le logiche
evolutive dello scambio, l'Avvocatura italiana è rimasta legata ad una
conduzione artigianale ed individualistica della propria attività. Ma
se è vero che la nobiltà della professione forense non
può coniugare sé stessa al concetto d'impresa, è pur vero che
non si può assolutamente prescindere dall' idea
stessa di organizzare l'attività secondo la formula dell'impresa e
ciò emerge soprattutto quando si ha l'obiettivo di indirizzare il
Paese verso il mercato globale e verso l'internazionalizzazione. Le
vecchie generazioni hanno conferito all'Avvocatura un senso etico eletto,
connesso agli elevati valori protetti, al dovere di difesa dei diritti, alle
responsabilità deontologiche da rispettare, alla missione che l'Avvocato ha da
compiere. Tali valori, seppur elevati, appartengono ad un dover essere
affascinante e per alcuni versi quasi mistico, ma
altro rispetto all'imminente bisogno di modernizzazione e cambiamento reale
che si disegna nella realtà forense italiana. La
globalizzazione 7, l'uso di internet 8 a cui
palesemente gli Avvocati
sono restii, la necessità di un'elevata specializzazione e
professionalità, il bisogno inesorabile di non deludere le
aspettative, una realtà sempre più competitiva, l'impossibile
svolgimento della professione a livello individuale, la necessità di
apprendere le lingue 9e, non da ultimo,
l'obbligatorietà della formazione continua anche per i professionisti
legali, sono solo alcuni dei cambiamenti che l'Avvocato del terzo millennio
deve affrontare. Ma
dove si trova, quindi, la soluzione ? Valter
Militi , presidente dell'Aiga,
fa sapere a TopLegal che «tra la figura di stampo
ottocentesco e un avvocato mercante, occorre capire chi debba essere
l'avvocato del futuro». Militi è convinto che la soluzione stia nel
mezzo e sia tratteggiata da «l'avvocato equilibrista, tra umanesimo
intellettuale e apertura alla modernità». Ecco,
allora, che tematiche come la pubblicità, il business planning, la brand corporate, la
leadership e il lavoro in team, il management, il training on the job, che
sono da sempre termini critici per gli Avvocati, abituati a lavorare solo
attraverso il passaparola dei
loro clienti e la fiducia da essi accordata per il lavoro svolto, diventano
argomenti fondamentali. Tematiche che l'Avvocato del futuro dovrà
saper masticare alla stessa stregua di un decreto ingiuntivo. Nondimeno,
anche il cliente è cambiato, molto più esigente, molto
più elevate le sue aspettative, molto più infedele…Pertanto, le
vecchie strategie non sono più sufficienti ad alimentare una relazione
duratura. Perché la difficoltà, si badi bene, non si trova al primo
appuntamento… Non
si può pensare, dunque, che in un sistema così complesso uno
studio legale possa emergere con i mezzi classici. Ci
troviamo, infatti ad affrontare una fase di
transizione, un tipico esempio di evoluzionismo darwiniano,
cui seguirà una graduale eliminazione. Riusciranno ad emergere solo
quegli studi che avranno colto la necessità del cambiamento, adattando
le proprie forme organizzative alle nuove esigenze del mercato futuro. Insomma,
l'Avvocatura italiana ha bisogno di spogliarsi delle grigie redini di una
cultura retrograda e anacronistica e questo non significa gettar via il
conservatorismo e la rettitudine dell'Avvocatura, ma solo aumentarne
qualità ed efficienza, in risposta alle
aspettative di un target cliente di estrazione culturale sempre più
elevata . Perché nel momento in cui un risultato determinato viene urlato a gran voce, bisognerà, nello stesso
tempo, elevare il livello della prestazione offerta in termini di efficienza
ed efficacia per mantenere alto l'impegno preso. Anche
per gli studi legali è giunto il momento di adottare una logica marketing oriented .
Ma, cosa significa, in
realtà, essere orientati al marketing
per un Avvocato,o meglio per uno
studio legale (considerando che bisogna abituarsi a ragionare secondo le
logiche della corporate )? Kotler diceva “il
compito principale di un'organizzazione consiste nell'individuare le esigenze
e i desideri dei potenziali clienti e di soddisfarli tramite la
progettazione, la comunicazione, la determinazione del prezzo e la
distribuzione di offerte appropriate e competitive”. Ed
è proprio questo modello che hanno seguito le grandi law firm internazionali
le quali, a dispetto della tradizione italiana, concretizzando un principio
della giurisprudenza europea, per altro, ormai consolidato secondo cui
“è impresa qualsiasi entità che esercita un'attività economica”,
hanno dedicato alcune delle loro aree interne specificamente al marketing ed
alle pubbliche relazioni dello studio, effettuando, secondo un controllo
ciclico, l' analisi
dei clienti , osservandone la maggiore o minore remuneratività, l'analisi della concorrenza , vagliandone le
azioni, l'analisi dell' andamento
dello studio secondo trend periodici, la distribuzione razionale dei carichi di
lavoro , la formazione
dei collaboratori , l'organizzazione
di eventi e la sponsorizzazione di manifestazioni , nonchè l'attuazione di pratiche relative alla
cosiddetta customer satisfaction nelle
fasi successive dell'attività di difesa 10. Sintetizzando,
fare marketing significa pianificare ab
initio , monitorare gli andamenti delle azioni in
corso e controllarne i risultati al termine per ridurre ed evitare gli
errori, tutto ciò per soddisfare al massimo le aspettative del cliente
le quali, naturalmente, si trasformeranno in un ritorno sugli investimenti
per lo studio. Fare
marketing per uno studio
legale ,
dunque, è saper razionalizzare
un modello organizzativo di stile manageriale che permetta di osservare il core business dall'alto e di pianificarne le
attività, per una più efficace ed efficiente ottimizzazione dei
risultati attesi 11. Fare bene e farlo sapere , dunque,
secondo il noto motto americano. Augurandoci
che questo libello sia valso a fornire un primo
assaggio, della tematica di cui si è discorso, rimandiamo i lettori
alla prossima volta, dove avremo modo di approfondire l'argomento, seguendone
evoluzioni e novità. Intanto, ci fa piacere segnalare alcuni prossimi
convegni…. 27 Giugno 2007 29 Giugno 2007 a Milano 2 Luglio a Roma, sempre Leonardo Inghilleri su Customer Care (per info info@legalmarketing.it
) . …….ed
alcuni esperti in materia l'Avv. Paola Parigi ,
che opera nel settore del marketing legale e si occupa di selezione per importanti
studi legali da anni, è cultrice e scrittrice di diritto della rete e
marketing legale per il Sole 24 Ore. Organizzatrice della prima fiera sulle
professioni legali che si è tenuta nel mese di Maggio 2007 a Cervia. l'Avv. Giovanna Stumpo esperta in qualità degli studi
legali la dr. Silvia
Hodges organizzatrice degli eventi su indicati, ideatrice del primo network italiano sul legal marketing . Note: 1Philip Kotler ( Chicago , 27 maggio
1931 ) è S.C. Johnson & Son Distinguished
Professor of International Marketing presso la Kellogg School of
Management della Northwestern University di Evanston, Illinois. Si
tenga presente che anche il modello di Kotler
sembra ormai essere stato surclassato da un modello orientato al marketing
delle relazioni e questo permette un ulteriore avvicinamento del marketing
alla professione forense. 2si
considerano queste culture in quanto il modello di approccio su cui si tesse
l'analisi pare abbia avuto la sua culla proprio in
questi luoghi 3Sottocornola
F., Stefanoni F., Professioni - Spot e sconti fino
all'80%, Il Mondo, 9 feb 2007- dal sito www.marketinglegaleblogspot.com . Per quanto
concerne l'invio di e-mail periodiche ai clienti esistono altri esempi,
mentre però tra gli addetti ai lavori, il nome specifico è
quello di newsletter, gli Avvocati preferiscono definirle Circolari
settimanali (…l'importante è il risultato!) 4 Legge n. 248
del 4 Agosto 2006 . 5 La
formulazione del codice deontologico forense è stata modificata il 17
Aprile 1997 grazie all'Avv. Remo Danovi, già
presidente del CNF, verso un ampliamento della libertà di
pubblicità, configurando un tipo di comunicazione informativa, prima
assolutamente vietata. 6 Articolo Top
Legal 08/06/2007 “Parte la corsa alle quotazioni..” 7 Si ricordi
che il D.L. n. 96 del 2 Febbraio 2001 ha recepito la direttiva 98/5 CE che
garantisce la libera circolazione degli Avvocati nell'UE. Lo stesso decreto
ha istituito le società tra professionisti. 8 I software
gestionali per gli studi legali si stanno evolvendo verso nuove forme
più avanzate e coniugano la possibilità di creare atti e
contratti scindendo le varie parti che diventano facilmente adattabili ad una
diversa casistica al vero e proprio controllo di gestione, dimezzando tempi e
costi e permettendo di valutare il reale costo dell'ora/ lavoro. 9 la nostra
società è ormai multirazziale, inevitabilmente dunque il
giurista si troverà di fronte a risolvere questioni giuridiche legate
a culture diverse 10 Avremo modo
di approfondire periodicamente le singole tematiche 11Gli esempi
che abbiamo voluto presentare nella fase iniziale del presente scritto hanno
fatto marketing, partendo dalla leva della comunicazione, e questo è
conforme alle idee di chi scrive, (sicuramente gradite ai nostri colleghi
giuristi), nel tentativo di creare una teoria del marketing che, sebbene si
allontani dal modello teorico, possa soddisfare realmente le esigenze degli
studi legali italiani. |